中國工程機械業(yè)跨入品牌競爭時(shí)代

2006年底，中國工程機械工業(yè)協(xié)會(huì )三屆二次理事會(huì )暨第五屆中國工程機械發(fā)展高層論壇在長(cháng)沙隆重召開(kāi)。本次大會(huì )行業(yè)企業(yè)高層云集，精英匯聚，以“和諧、創(chuàng )新、共進(jìn)、發(fā)展”為本屆大會(huì )主題。正如主辦單位之一中聯(lián)重科詹純新董事長(cháng)在致辭中說(shuō)：“這次大會(huì )將是中國工程機械行業(yè)大家庭認清發(fā)展形勢、討論發(fā)展方向、共商國外發(fā)展戰略的高層交流活動(dòng)”。記者注意到，會(huì )上做主題發(fā)言的9家骨干企業(yè)的交流內容，在以創(chuàng )新為主要基調的同時(shí)大家都不約而同地指向了企業(yè)品牌。涉及品牌發(fā)言?xún)热萦校褐新?lián)重科：《改善心智 贏(yíng)取認同 打造品牌》，《立足創(chuàng )新，打造工程機械品牌》，福田雷沃國外重工：《創(chuàng )建中國工程機械國外品牌》，山推：《同一品牌下的多品種協(xié)同發(fā)展》，山東華夏集團：《堅持品牌經(jīng)營(yíng) 保持企業(yè)快速發(fā)展》。其中詹純新董事長(cháng)發(fā)言指出，品牌已成為扭轉國外市場(chǎng)對于“中國制造”質(zhì)低價(jià)廉形象的關(guān)鍵籌碼，品牌的價(jià)值不應滯留于“產(chǎn)品價(jià)值”低層次的營(yíng)銷(xiāo)層面，而應聚焦于企業(yè)的“價(jià)值創(chuàng )造?！?，這一論點(diǎn)得到了與會(huì )者的高度認同，并在行業(yè)高層導之間形成了較為普遍的共識。

以此次高層論壇為標志，再結合日前剛剛結束的中國建筑業(yè)協(xié)會(huì )機械管理與租賃分會(huì )在杭州召開(kāi)的“第三屆建筑施工機械設備租賃大會(huì )”推出的建筑機械租賃品牌50強的活動(dòng)，可以說(shuō)，我國工程機械產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸顯現出從低層次競爭轉向品牌競爭的端倪。

中國工程機械行業(yè)經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，已經(jīng)成為我國機械制造產(chǎn)業(yè)中活躍的行業(yè)之一，業(yè)已成為國外的工程機械生產(chǎn)大國。近十幾年來(lái)，在國外工程機械“巨頭”紛紛搶灘中國市場(chǎng)，利用其品牌優(yōu)勢在工程機械的高端市場(chǎng)上賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)的情況下，國內同行卻飽受產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，低水平的價(jià)格戰之苦?？上驳氖?，國內的部分企業(yè)如等企業(yè)已經(jīng)在打造強勢品牌方面邁出了關(guān)鍵的步伐。

一個(gè)企業(yè)的核心競爭力，不但表現為有形的企業(yè)資產(chǎn)，還表現為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而無(wú)形資產(chǎn)特別表現在品牌上，即品牌競爭力。

品牌競爭力，是指企業(yè)的品牌擁有區別或于其他競爭對手的特別能力，能夠在市場(chǎng)競爭中顯示品牌內在的本質(zhì)、技術(shù)、性能以及完善服務(wù)，并引起消費者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購買(mǎi)行為。品牌競爭力是某品牌較同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)影響大、占有率高、附加值高、生命周期長(cháng)的深層次原因。

品牌競爭是克服同質(zhì)化競爭的有效手段。產(chǎn)品的品牌文化與消費者內心認同的文化和價(jià)值觀(guān)一旦產(chǎn)生共鳴，就會(huì )顯示出強大的力量，進(jìn)而通過(guò)相應的銷(xiāo)售渠道將會(huì )產(chǎn)生大量的財富。品牌文化既是企業(yè)借助于外在環(huán)境和條件獲得的一種文化背景資源優(yōu)勢，也是企業(yè)形象的體現，是產(chǎn)品形象的基礎。品牌所包含的文化是一種高品位的、富有個(gè)性的、具有強大號召力的價(jià)值認同觀(guān)念。 本刊一直以來(lái)關(guān)注國內工程建設機械企業(yè)品牌進(jìn)程，2006年第8期深入報道了中國鐵路工程總公司跨入雙500強的事件；2006年第9期報道了建筑機械設備租賃企業(yè)2006十強租賃品牌，在行業(yè)引起了反響。針對于目前行業(yè)各企業(yè)在打造品牌方面的探索，本刊特組織了本期專(zhuān)題，以期能夠通過(guò)以下幾家在品牌塑造方面頗有建樹(shù)的企業(yè)為行業(yè)作以參考。

品牌整合凸顯強大影響

集團誕生于1989年，以徐州工程機械廠(chǎng)、徐州重型機械廠(chǎng)、徐州裝載機廠(chǎng)為核心組建而成。標識三角形的三個(gè)邊分別代表了也就是原來(lái)三家企業(yè)的主導產(chǎn)品——壓路機、汽車(chē)起重機和裝載機。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，今天的已成為中國工程機械行業(yè)當之無(wú)愧的。

成立之初就注冊了商標及其英文縮寫(xiě)。在同行業(yè)中，是參加德國寶馬（Bauma）展的中國工程機械企業(yè)。盡管明確提出實(shí)施品牌戰略，打造國外的品牌始于幾年之前，但可以說(shuō)，的品牌建設從成立之初就已經(jīng)開(kāi)始。這種先天的品牌意識與在中國工程機械域所占據的重要地位密不可分，因為三大產(chǎn)品中的汽車(chē)起重機和壓路機在集團成立之前就是行業(yè)多。

在品牌建設上，集團組建后面臨的個(gè)任務(wù)就是整合品牌。由于歷史的原因，的三大主導產(chǎn)品都有自己的品牌，而且各自都有較高的度。隨著(zhù)產(chǎn)品種類(lèi)的增加，必須在多品牌戰略和單一品牌戰略之間作出選擇。

經(jīng)過(guò)深入細致的市場(chǎng)調查與分析，決策層終選擇了單一品牌戰略。單一品牌更有利于集中資源投入，降低品牌培育的成本。

在品牌整合上，采取了過(guò)渡性策略。從集團成立到2001年之前，三大主導產(chǎn)品在保留原有品牌的同時(shí)，加上統一的品牌標志。并在品牌宣傳上推介牌。助您成功！”的廣告詞，在電視臺等強勢媒介上廣為傳播后讓人耳熟能詳。品牌統一以后，又制定出符合國外標準的企業(yè)技術(shù)標準，使三大主導產(chǎn)品在技術(shù)性能和產(chǎn)品的質(zhì)量穩定性、可靠性上都有了質(zhì)的提高，的產(chǎn)品上了一個(gè)新臺階，品牌由此一炮打響。

由于集團的龐大以及所屬企業(yè)的良莠不齊，在品牌建設上也有過(guò)教訓。其在“低成本”盲目擴張時(shí)，個(gè)別虧損低質(zhì)企業(yè)進(jìn)入，產(chǎn)品也打上的鉆石商標，以次充優(yōu)，嚴重損害了的品牌形象。意識到這一問(wèn)題后，新的導班子果斷地將有損形象的企業(yè)從集團剝離出去，保持了品牌的純潔與價(jià)值。

認為，品牌的靈魂在于持續不斷地為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，唯此，才能培育起顧客對品牌的忠誠度。企業(yè)要培育自主品牌，先必須擁有強大的新技術(shù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，否則，品牌的價(jià)值難以得到體現。集團成立以來(lái)，緊跟國外工程機械產(chǎn)品發(fā)展新潮流，面向國外工程機械市場(chǎng)，先后引進(jìn)國外15家公司的25個(gè)系列工程機械產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)，將高新技術(shù)與本企業(yè)結合，較好地滿(mǎn)足了國內客戶(hù)的需求。目前，已形成系列起重機械、壓實(shí)機械、鏟運機械、筑路機械、混凝土機械、舉高類(lèi)消防設備以及回轉支承、驅動(dòng)橋、液壓件、齒輪箱等工程機械主機和基礎零部件產(chǎn)品，20%的產(chǎn)品具有國外當代先進(jìn)水平。

2003年以來(lái)，中聯(lián)重科通過(guò)資本重組將湖南機床廠(chǎng)、湖南省浦沅集團有限公司、湖南建設集團有限公司、長(cháng)沙中標實(shí)業(yè)有限公司、中興后勤服務(wù)有限公司、中旺設備采購有限公司和英國保路捷有限公司等7個(gè)品牌盡數收歸旗下。依托中聯(lián)重科的資源優(yōu)勢，形成了以工程機械為核心“有限多元化”的發(fā)展思路之下的多品牌戰略經(jīng)營(yíng)格局。多品牌戰略格局是企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源現實(shí)情況的戰略選擇，例如“中聯(lián)”、“中標”、“保路捷”、“浦沅”、“湖機”五大品牌雖同屬機械行業(yè)這一大域，然而此五品牌又因市場(chǎng)的細分而處于不同的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，符合多品牌戰略的基本要求，以不同品牌應對不同專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的特定需求，形成同一企業(yè)內不同專(zhuān)業(yè)品牌來(lái)?yè)屨疾煌毞质袌?chǎng)。這與我們行業(yè)的很多成功國外品牌發(fā)展與布局思路相似，在湖南同類(lèi)企業(yè)中是一個(gè)走多品牌發(fā)展戰略的企業(yè)。

中聯(lián)重科的品牌定位、核心價(jià)值的基本要素集中體現在“專(zhuān)業(yè)”和“誠信”上。中聯(lián)重科的產(chǎn)品品質(zhì)、新品開(kāi)發(fā)、技術(shù)水平多年來(lái)一直在持續提升，并得到了用戶(hù)的廣泛認同。作為我國一家以建設機械科研院所“長(cháng)沙建設機械研究院”為“母體”孵化出來(lái)的新型高科技上市公司，中聯(lián)重科繼承并延續著(zhù)建機院近50年深厚的專(zhuān)業(yè)技術(shù)背景，自創(chuàng )立以來(lái)始終堅持以工程建設機械為主業(yè)的專(zhuān)業(yè)發(fā)展方向。同時(shí)，中聯(lián)重科企業(yè)內部培育和擁有一批行業(yè)技術(shù)專(zhuān)業(yè)域的權威技術(shù)，是我國多項行業(yè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)標準的制定者。因此，“專(zhuān)業(yè)、權威、標準”已逐漸成為“中聯(lián)重科”企業(yè)形象和“中聯(lián)”品牌在行業(yè)內的突出特點(diǎn)。2003年并購進(jìn)入中聯(lián)重科的浦沅，是成立于1968年的傳統國有企業(yè)，在汽車(chē)起重機械行業(yè)已有近40年專(zhuān)業(yè)發(fā)展歷史，目前已經(jīng)是國內在該行業(yè)技術(shù)、制造專(zhuān)業(yè)域的一線(xiàn)品牌代名詞，專(zhuān)業(yè)歷史底蘊悠久。連續多年銷(xiāo)售量穩居中國市場(chǎng)位的“中標”，在環(huán)保環(huán)衛機械技術(shù)、制造專(zhuān)業(yè)域同樣有著(zhù)不可替代的行業(yè)軍品牌地位。

因為專(zhuān)業(yè)，使得中聯(lián)重科的技術(shù)代表了行業(yè)的規范與標準，不僅讓企業(yè)的產(chǎn)品有了高品質(zhì)的保障，技術(shù)也有了精益求精不斷創(chuàng )新的源動(dòng)力，也讓用戶(hù)和公眾產(chǎn)生了對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等的信賴(lài)，進(jìn)而萌發(fā)出對品牌的忠誠與信賴(lài)。因為誠信，使用戶(hù)和公眾感受到了遠遠高于市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值，實(shí)踐品牌核心價(jià)值觀(guān)，提升了企業(yè)品牌價(jià)值。

2004年，中聯(lián)重科以完全符合健康、安全和專(zhuān)業(yè)技術(shù)水準的混凝土機械產(chǎn)品、路面機械產(chǎn)品與起重機械產(chǎn)品，獲得CE認證，并叩開(kāi)了整個(gè)歐洲市場(chǎng)的大門(mén)。在大型國外招標中ZOOMLION頻頻在與眾多國外同行的激烈競爭中拔得頭籌，以此為支點(diǎn)，撬動(dòng)了原來(lái)被國外品牌嚴密封鎖的其他海外市場(chǎng)。

通過(guò)10多年以來(lái)的品牌建設，目前已發(fā)展成為我國工程機械行業(yè)的強勢品牌。盡管如此，清醒地意識到，要始終成為行業(yè)的跑者，保持的強勢地位，就必須置身于全球市場(chǎng)思考問(wèn)題，在全球范圍內更大和更深層次上開(kāi)放自己，進(jìn)軍并立足國外市場(chǎng)，打造自身的完整品牌，擁有一定的核心競爭力，把品牌戰略作為一個(gè)關(guān)鍵策略點(diǎn)。為了更純粹地表現企業(yè)內涵，并在識別系統上與國外接軌，為品牌國外的推廣打好基礎，2003年底，啟動(dòng)了品牌建設的項目策劃。2005年專(zhuān)門(mén)成立了品牌辦公室，開(kāi)始大張旗鼓地“換標”。對于自身而言，更換企業(yè)標識所代表的已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的市場(chǎng)行為或品牌行為，更多的則是一種戰略行為，品牌重整、國外發(fā)展，成為更換標識的兩大動(dòng)因。品牌新標識，源自中國”的新定位，其品牌建設也伴隨著(zhù)“建設開(kāi)放的戰略目標同步推進(jìn)。

品牌之路可以追溯到1994年，早在當年就已啟用這個(gè)牌子在各地建立辦事處，并開(kāi)始尋找經(jīng)銷(xiāo)商，逐步走經(jīng)銷(xiāo)之路，同時(shí)在媒體上投放廣告。通過(guò)這些做法使得品牌影響迅速擴大，這些可以說(shuō)是初期朦朧的品牌意識。到了2000年，國內裝載機行業(yè)價(jià)格戰全面爆發(fā)，在價(jià)格戰的初期，產(chǎn)品成本高卻總是受到用戶(hù)的挑剔，技術(shù)含量高的優(yōu)勢也得不到充分發(fā)揮，處境相當被動(dòng)。由于之前嘗到了品牌建設帶來(lái)的甜頭以及品牌的影響，因此在加大改革力度、加強管理、降低成本的同時(shí)，開(kāi)始了有意識、有計劃、有步驟的品牌建設。先規范標識，任何地方都用統一的標識，不同場(chǎng)合標識只是按比例大小而變，其文字、字母、圖型一律不變，統一標識對于品牌建設起了巨大的作用。其次狠抓產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品創(chuàng )新，產(chǎn)品質(zhì)量及技術(shù)創(chuàng )新一直是品牌的基礎，因此投入大量資金聘請學(xué)者開(kāi)展技術(shù)創(chuàng )新工作，并成立ABC（故障糾正）委員會(huì )，持續不斷地進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)，同時(shí)將“用戶(hù)滿(mǎn)意”作為衡量質(zhì)量的標準，將“質(zhì)量取勝”作為長(cháng)期的戰略指導思想。另外在企業(yè)全面推進(jìn)信息化建設、推出代表形象的配件。2003年在北戴河向外界發(fā)布服務(wù)品牌標識，并提出“全心全意為用戶(hù)服務(wù)”的服務(wù)理念。一系列舉措使得連續八年榮獲“用戶(hù)三滿(mǎn)意”稱(chēng)號，提升了的品牌形象，也從一定程度上培養了用戶(hù)對于品牌的忠誠度。除此之外，與上游企業(yè)（配套商）及下游企業(yè)（代理商）結成戰略伙伴同盟關(guān)系。從2000年開(kāi)始，在其品牌價(jià)值的提升方面狠下功夫，同時(shí)也嘗到了越來(lái)越多的甜頭。

多年以來(lái)，山推工程機械股份有限公司通過(guò)各種渠道不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力打造金質(zhì)品牌產(chǎn)品?！吧酵啤鄙虡吮粐疑虡司衷诒Ｗo注冊商標專(zhuān)用權行動(dòng)中認定為中國，這是我國商標認定辦法與國外接軌后，工程機械行業(yè)通過(guò)認定的商標?！吧酵啤弊鳛槲覈仆翙C行業(yè)的排頭兵企業(yè)，生產(chǎn)的“山推牌”系列產(chǎn)品連續15年被評為“用戶(hù)滿(mǎn)意產(chǎn)品”。

品牌產(chǎn)品必須要有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，而優(yōu)良的生產(chǎn)設備又是產(chǎn)品質(zhì)量保證的基礎。近年來(lái)，“山推”不斷加大設備投資力度，先后投資上千萬(wàn)余元，引進(jìn)了德國CLOOS、瑞典ABB焊接機器人、德國IPSON多功能滲碳淬火爐、真空回火爐等現代化設備。除此之外，在下料設備上引進(jìn)了等離子切割機、激光切割機、德國ESAB數控切割機；在冷加工工序上引進(jìn)了多臺立式、臥式數控加工機床和加工設備；在裝配工序上采用國內先進(jìn)的間歇式鏈拖動(dòng)流水裝配線(xiàn)。

2002～2005年，“山推”先后歷經(jīng)了“理順營(yíng)銷(xiāo)年”、“降低成本年”、“質(zhì)量改善年”和“品牌建設年”，一步一個(gè)臺階，打造品牌企業(yè)。企業(yè)管理圍繞“QCD”不斷完善和提高，同日本小松制作所的質(zhì)量管理接軌，擴大國外配套能力。實(shí)施信息化全面提升管理水平。建立了以Pro/E為主的、具有國外先進(jìn)水平的公司級三維設計平臺，整合公司現有的設計、制造、經(jīng)營(yíng)、管理等生產(chǎn)要素，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，對資源重新進(jìn)行合理配置，運用現代化的管理方法和手段，提升了公司基礎管理水平。公司還充分發(fā)揮人力資源優(yōu)勢，優(yōu)化人力資源配置結構，減少管理人員和輔助生產(chǎn)崗位，薪酬量與產(chǎn)量、銷(xiāo)售量、經(jīng)濟效益緊密掛鉤，突出工人的技能培訓和管理人員的素質(zhì)培訓，并開(kāi)展了技師和高層工的評聘工作。

受?chē)液暧^(guān)調控政策的影響，2004年以來(lái)國內工程機械市場(chǎng)趨于回落，但山推國外市場(chǎng)卻實(shí)現出口創(chuàng )匯3160萬(wàn)美元。國內、國外市場(chǎng)有機結合，使公司在發(fā)展過(guò)程中始終處于平穩狀態(tài)。在困難的市場(chǎng)形勢面前，“山推”品牌凸顯出競爭優(yōu)勢和抗跌性。產(chǎn)品國內市場(chǎng)占有率達到了36%，在整個(gè)工程機械市場(chǎng)出現銷(xiāo)售下滑的情況下，“山推”產(chǎn)品的國內市場(chǎng)占有率依然上升了三個(gè)百分點(diǎn)。

誠然，在我們所列舉的以上企業(yè)中，都存在著(zhù)不同程度的國企背景，國有企業(yè)文化底蘊深厚，在品牌建設多年耕耘的情況下，大放異彩。同樣，我國工程機械行業(yè)異軍突起的民營(yíng)企業(yè)重工，其品牌建設也取得了巨大成功。2005年，抓住我國股權分置改革的契機，借助這一過(guò)程，將這一中國經(jīng)濟發(fā)展的重大歷史機遇轉化為企業(yè)品牌宣傳的良機，并進(jìn)而將企業(yè)的公關(guān)行為上升為全民族對經(jīng)濟前途的發(fā)展思考，成功樹(shù)立了“國家之責大于企業(yè)之利”這一充滿(mǎn)責任感、當仁不讓的企業(yè)品牌形象，強化了重工在民眾中的良好形象。同時(shí)，在經(jīng)歷了新一輪宏觀(guān)調控情況下，通過(guò)經(jīng)營(yíng)戰略的調整，企業(yè)取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，2005年實(shí)現銷(xiāo)售收入58億元。

探究中國企業(yè)的品牌成長(cháng)之道，這是一個(gè)深刻課題，可以說(shuō)是一門(mén)專(zhuān)門(mén)的學(xué)問(wèn)。在本文的組織撰寫(xiě)期間，我們還專(zhuān)程采訪(fǎng)了目前正在著(zhù)手國家自然科學(xué)基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)域的項目——“中國本土品牌成長(cháng)與創(chuàng )新研究”的清華大學(xué)教授趙平博士，其現任經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任，建立了中國顧客滿(mǎn)意度調查大型數據庫，得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍認可，并被廣泛使用，是本土顧客滿(mǎn)意度的代表。曾于1982年于吉林大學(xué)工程機械專(zhuān)業(yè)獲學(xué)士學(xué)位，可以說(shuō)與工程機械行業(yè)頗有淵源。趙平教授指出品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區別，是客戶(hù)對于不同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異性反映。品牌必須具備兩個(gè)基本條件：一是品牌必須，二是消費者對這個(gè)品牌有好感；創(chuàng )建品牌度主要從形象宣傳與銷(xiāo)售規模方面著(zhù)手。創(chuàng )建品牌必須分析企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)本身與競爭對手的差異，尤其是在品牌同場(chǎng)競技時(shí)更應注意差異化，因為任何一家企業(yè)的產(chǎn)品并不是在所有方面都能超越對手，必須找到創(chuàng )建品牌的切入點(diǎn)。中國企業(yè)要想成為世界品牌，要前提要成為國內的強勢品牌后才能考慮品牌的國外。另外要改變對于國外對于中國產(chǎn)品的誤解，因為提到中國制造產(chǎn)品就意味著(zhù)低價(jià)，這些給國內企業(yè)的品牌建設帶來(lái)了一定的困難。其次一定要保證技術(shù)，不走低價(jià)競爭的道路，低價(jià)作不出品牌，建立品牌沒(méi)有捷徑。

論及品牌，不得不提及國外工程機械巨頭卡特彼勒?？ㄌ乇死展窘陙?lái)在全球大規模地實(shí)施兼并，但被兼并企業(yè)的產(chǎn)品又不會(huì )馬上打上卡特彼勒的標識，比如原意大利比泰利公司被兼并后，卡特彼勒公司對其做了近5年的技術(shù)提升和質(zhì)量改進(jìn)，才于去年用卡特彼勒的標識完全替代比泰利標識。同樣國內不知要等幾年才能看到山工的標識被替換成卡特彼勒標識。

目前多家機構都在進(jìn)行企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)評估，而無(wú)形資產(chǎn)中有價(jià)值的部分就是品牌。這些機構中影響大的應當是世界品牌實(shí)驗室做的排名。盡管這些排名和評估不盡客觀(guān)、科學(xué)，但有一點(diǎn)是可以肯定的，就是品牌是有價(jià)的，的品牌價(jià)值高。